通過“內容場”和“中心場”互補，抖音電商實現“貨找人”+“人找貨”雙向打通。  全文4500字，讀完約需要3分鐘。 人們喜歡用“人貨場”三要素，來對消費行為進行分析。 相對而言，人和貨都是確定性較高的要素，而“場”則不同，因為場是可以營造、發展、升級、疊加的，對“場”的深入研究，可以更有效地把握消費習慣，進而滿足消費需求，實現銷售增長。  然而，要掌握“人貨場”的有效鏈接、環環相扣，又談何容易？最近抖音電商升級的FACT+體系，對商家該如何準確的洞察和把握消費習慣，利用各種場能、內容促進轉化率提升，進行了深入的剖析，很有新意和啟發。  01  一個普通消費者的“快思慢想” 買買買，每天都在發生，然而你是否掌握了其中的規律？  有時候，我們喜歡在疲勞的一天結束后，躺在沙發上愜意的刷著抖音、看著直播，在愉快的欣賞內容的同時，時不時的被內容中的興趣點激發，比如一只新色號的口紅，亦或一箱新上市的水蜜桃，那種“看到爽就買”的狀態，是越來越多的人喜歡的消費形式。  也有不少時候，我們會跟做考卷、寫論文一樣認認真真的購物，特別是購買客單價相對高的物品，或者是以前從來沒有買過的新物品，我們就會認認真真的比價、權衡、看評價，然后再去搜索商品，或者直接去網上商城里下單。  當然，還有人喜歡在手機里逛商城，就像逛線下實體店一樣，一家一家看，看到心動的東西就下單了。 這說明，不同的人，甚至是同一個人，他的不同時間、不同需求上的消費決策路徑是不一樣的，而我們要找到的就是背后的決策心理和規律。 在看了諾爾貝獎得主康納曼的名著《快思慢想》后，筆者大致對這些截然不同的消費行為和路徑，找到了理論依據。 康納曼生于1934年，是繼佛洛伊德之后，當代最偉大的心理學家。因為他在行為經濟學領域的杰出貢獻，被譽為“行為經濟學之父”，獲頒諾貝爾經濟學獎。  《快思慢想》中提出了人類思考的新框架：系統1和系統2，也就是我們說的“快思”和“慢想”。  “快思”很情緒化，依賴直覺和情緒，它可以迅速對眼前的情況做出反應。  “慢想”動作比較慢、擅長邏輯分析，它通過深思熟慮獲得結論。 某種程度上，“快思”是我們用的最多的決策路徑，當“快思”不足以產生決策時，就會啟動“慢想”。  但是！人天生比較喜歡偷懶，所以“慢想”時又會把認為安全、確定的問題，扔回給“快思”來決策。  如果一個商業模式希望自己更有效率，就要學會掌握“快思”與“慢想”的游戲規則。  興趣電商里的“貨找人”，就依賴的是“快思”。它的特點往往是，消費者在欣賞興趣內容時，在直播、短視頻等直觀、富有表現力和情感溫度的觸達場景下，我們會被商品信息快速觸達、不假思索的撥動心扉決定購買，它尤其適合于衣食住玩這些價格相對不高，更感性的消費。 而“人找貨”，依賴的是“慢想”，也就是理性消費，這時候，高勢能品牌、消費者熟悉信賴的大品牌就會占優，人們依靠去商城、去搜索而實現“指名購買”，通常是經過考慮后的消費行為。  在今年的抖音電商生態大會上，抖音電商發布了“FACT+全域經營方法論”，這次的策略升級就是為了更貼近用戶的消費習慣。這套升級后的理論，進一步完善了此前抖音電商強調的“內容場”（短視頻、直播），同時也補充加強了“中心場”（搜索和商城），從而把“貨找人”和“人找貨”這兩個消費路徑進行了協同。  通過“內容場”和“中心場”二者的相互補足，抖音電商實現“貨找人”+“人找貨”雙向打通，為商家的經營提供了更全面、完整、協同的方法論和工具。  02  抖音電商的“四大場域協同”  四大場域協同，是抖音電商一次很重要的嘗試。  簡言之，2021年抖音電商發布的FACT經營方法論，是第一次抖音電商試圖圍繞經營框架和成長路徑建立理論框架和路線圖，初步回答了“商家來抖音電商應該做什么和怎么做？” 在筆者看來，抖音電商此次煥新發布FACT+，主要是深入考慮了第一代興趣電商的“擅長做什么”和“還需要從什么維度來加以完善”的問題，把很多已經行之有效的傳統電商場域（如商城、搜索），與興趣電商原有的路徑進行了整合，進一步明確了內容場（短視頻、直播）和中心場（搜索和商城）這四大消費場景，通過二者的相互補足創造更多的商機。 在解釋四大場域如何協同之前，我們有必要解析一下“四大場域”與我們前述的“快思慢想”的行為經濟學原理之間的暗合之處。  首先，短視頻和直播間，被合稱為“內容場”。顧名思義，它們是興趣電商的固有陣地，通過承載有興趣點、價值點的內容來打動消費者，激發即時消費行為，是典型的“快思”型消費。  但短視頻和直播這兩種形態又有所不同。短視頻高度碎片化、趣味化、長尾化，在很短的時間里就可以傳達高度凝煉的商品興趣點、價值點，所以最適合用于“深度興趣種草”，它的使命就是引起用戶的注意力，通過興趣內容實現“貨找人”。 但是，短視頻的內容極大豐富，人們通過短視頻了解到的信息量極為龐大，這就可能造成信息內容相對分散，也就是我們說的“失去焦點”。這也體現在，在抖音電商，消費者會對某一具體內容傾注精力的時間是很短暫的、總體信息量是過載的，商家生產的內容可能很快就會失去聲量。 也就是說，如果你在荒地里種了一株草，固然是醒目的；但人人都種草，在“草原”上再發現一株特定的草，就比較困難了。  所以，直播間的作用就出現了，它把“草”和消費者之間的距離拉進，讓草變成了更醒目的“樹”，承接了“種草”后繼續即時互動、轉化、引導下單的交易場景，也就是說，它還是“快思”，但比短視頻要更多的承擔興趣激發、獲客拉新的功能。  而把商城、搜索稱為“中心場”，體現了抖音電商對行為經濟學的深刻了解。 我們前面說過，“慢想”時常會“偷懶”，把決策任務踢回給“快思”。但這種回傳是有前提的，它必須滿足一個重要的心理狀態，也就是——安全感。  消費者的安全感通常由場景和信息透明度決定。為什么人們更喜歡去知名的購物中心、老字號、熟悉的餐廳酒吧消費呢？很重要就是這種場景的安全性（可信賴程度）在消費者心中已經反復過很多次。 就好像傳統電商里打上“自營”或者“平臺”標簽的商品更容易被消費者信賴，抖音電商的網上商城，就是一個穩定的、集中、安全感很強的購物中心，它在消費者一次又一次安全暢快的購物中，不斷筑造用戶的安全心理，讓“系統1”接管了“系統2”，所以它不但可以讓用戶“逛街”，更是四大場域中“復購”的便捷的場景。 而搜索是典型的“人找貨”主動選購場景，搜索代表了3重心理內涵： ——第一層，搜索是消費者主動消費意愿推動的，所以成功率很高；  ——第二層，用戶的搜索同時伴隨了比價、看評論等，所以用戶搜索后的購買是建立在獲得足夠透明的信息之上的，這同樣創造了安全感；  ——不管是搜索人、內容還是貨，搜索都可以實現快速精準的需求匹配；  所以，短視頻、直播、商城和搜索的協同，完整覆蓋了從用戶興趣激發到獲客、復購的全場景，覆蓋了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費路徑。  更重要的是，它成功的把用戶從“慢想”向“快思”引導，提升了決策效率，增加了交易頻次和復購率。 03 場域協同的“三大價值”  根據消費路徑設計出的“四大場域”，不能夠僅僅理解為四種獲客路徑，它更大的價值在于建立一個完整的消費形態，針對商家獲客、營銷和轉化三個環節和痛點發揮“協同效應”。  前面說過，從獲客的角度看，短視頻、直播、搜索、商城分別對應不同的消費心態，完整的覆蓋了用戶不同的心理狀態，對用戶消費心理有效激發，完整觸達，有利于商家捕獲從興趣激發到下單、復購全鏈路的所有商機，這在前面多有講述，在此不贅。 筆者尤其看重的是，從營銷的角度看，FACT+讓“品銷可協同，流量重復用，用戶資產可積累”。 營銷行業的金科玉律一直在說，“品銷一體”是偽命題，二者不可兼得。 從某種程度上，這么說也不錯。 所謂的品，指的是品牌流打法。傳統做品牌的方式，是中心化的廣告，比如央視、綜藝、電梯廣告、贊助、代言等等，做品牌的目的，是提升品牌的勢能，寫入消費者的認知，品牌打法的優勢就是效果長久，進入并沉淀在消費者認知和習慣中，長期可以促成消費者的主動復購和指名購買。缺點是代價昂貴、起效慢，而且具體哪個節點起效不可控。 銷是效果，效果營銷走的是完全不同的心路通路，簡單就是通過大量購買流量的高觸達+強折扣，刺激消費者購買打折好物的沖動。  簡單說，如果按傳統的營銷理論，品和銷的目的不同、起效機制不同、打法不同，所以很難協同，所以大家說品銷一體是偽命題。  而在抖音電商的內容場+中心場，是有利于實現“品銷一體”的，為什么呢？ 首先，是因為在抖音電商，對品牌的傳播和對購買的激發，都是通過同一內容載體（但可能在不同階段）來完成。 也就是，在品牌建設上，平臺上大量的MCN機構、達人，殫精竭慮地把商品和興趣，信息和內容融合起來，以內容觸達消費者，以豐富生動的表現力侵徹消費者的心理，在購買前就形成了足夠的品牌拉動和種草。  另一方面，在銷售促進方面，這些內容引發的興趣點，借助抖音電商日漸完善的電商基礎設施，可以任意的切換到直播間、商城和商品搜索等不同消費路徑里，用同一介質（內容）搭配不同的心理習慣、狀態，做到了對品牌激發后消費欲望的“滴水不漏”的承接，最大化的提升了轉化效率。  認養一頭牛CEO孫仕軍很有感觸的表達——品牌營銷的競爭，也是對消費者時間的競爭，抖音超6億日活用戶幫助品牌更高效地觸達興趣人群，幫助品牌實現增量。 必須一提的是，電商“苦流量久矣”，而抖音電商的本體是抖音，本身就是一個富有魅力的UGC內容平臺，它是先有興趣+內容生產和分發機制，其后才在此基礎上搭建電商平臺的。  這就天然賦予了商家自我生產內容從而帶來天然流量的機制，而且這種流量是“自來水”，成本更低、精準性更高，商家可以通過私域運營創造源源不斷的流量。 最后從轉化的角度看，無論是快思型還是慢想型的消費類型，在四大場域協同之下，都能各得其所，有效轉化。  比如，興趣電商通過視頻和直播內容實現了“貨找人”，但用戶遇到能激發購買欲望的內容的時機，仍是快速、短暫和隨機的，抖音電商把搜索和商城它們結合進來，可以滿足興趣激發后的精準下單和復購。  也可以說，到了這個階段，抖音電商平臺登堂入室，進入一個機制更完善、發展更順暢、場景覆蓋更全面的新階段。  04  結語 對于消費者來說，抖音電商“內容場”和“中心場”的協同互補，賦予人們更完整的消費體驗，更順暢的購物鏈路，體驗是升維的。 對于商家經營來說，FACT+拓寬了經營的場域，帶來了商機的擴容，更好的實現增長，對于投入產出比，也是不斷提升的。 而商家要抓住FACT+帶來的增長機會，無疑需要在內容場和中心場兩個方向發力。以內容驅動生意增長，用好的內容連接用戶和商品；要針對短視頻、直播、搜索和商城四大場景積極布局，通過全場域的協同經營，提升轉化的深度。 從抖音電商自身的發展來說，抖音電商用非常強大的方法論武裝起來的融合型電商邏輯，是對既往電商短板、既往營銷難題的破題，這個模式如果持續發展，疊加內容本身的不斷升級（比如短視頻更高維的內容，AIGC加持的內容），效率將會越來越高，增長潛力值得期待。